原創 CTR洞察 CTR洞察

導讀：8月3日，在(zài)哈爾濱中國(guó)廣告論壇期間，央視市場研究（CTR）聯合中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院及國(guó)家廣告研究院，共同發布了(le／liǎo)《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告。本次報告系連續第14年發布，調查覆蓋了(le／liǎo)304個(gè)不(bù)同營銷預算規模、不(bù)同行業、不(bù)同企業屬性的(de)廣告主，及14個(gè)一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)深訪，以(yǐ)下爲(wéi / wèi)報告核心内容分享。

— 1—

● 2021年至2022年上(shàng)半年，廣告主面臨的(de)經營環境、消費環境、媒介環境發生深刻變化。

●《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告（以(yǐ)下簡稱報告）顯示，2022年受疫情反複、行業變革等國(guó)内外複雜環境影響，廣告主的(de)信心指數（廣告主針對國(guó)内整體經濟形勢、行業發展前景、公司經營情況的(de)信心打分）相對于(yú)2021年有所回落，但仍高于(yú)2020年的(de)疫情之(zhī)初。

● 其中，在(zài)不(bù)同預算規模的(de)企業中，小微企業面對外部風險的(de)應對能力較弱，信心指數低于(yú)總體水平。相比之(zhī)下，新銳品牌（成立不(bù)足十年的(de)品牌），對行業發展和(hé / huò)公司經營的(de)信心則顯著高于(yú)總體。

● 廣告主對于(yú)市場的(de)信心會直接影響營銷預算的(de)投入。報告顯示，相比于(yú)2021年，2022年廣告主營銷預算淨增比例出(chū)現收窄。32%的(de)廣告主表示會提高營銷費用，明顯低于(yú)去年的(de)44%，而(ér)表示會降低營銷費用的(de)廣告主則占30%，淨增長幅度僅爲(wéi / wèi)2%，但仍好于(yú)2020年。

● 此外，新銳品牌發展因更倚重營銷，預算投入相對激進，淨增幅度爲(wéi / wèi)25%。

— 2—

● 随着品牌營銷的(de)内外部環境發生深刻變化，越來(lái)越頻發的(de)突發情況和(hé / huò)不(bù)确定性，更需要(yào / yāo)廣告主将變化視爲(wéi / wèi)常态，練就(jiù)“反脆弱”能力。

● 報告顯示，廣告主在(zài)2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 等三種方式，建立自身的(de)反脆弱系統，以(yǐ)實現從不(bù)确定性中獲益。

反脆弱方式一(yī / yì ／yí)、增加決策彈性

● 報告顯示，廣告主制定經營決策的(de)最主要(yào / yāo)依據是(shì)目标消費者的(de)消費習慣。廣告主會圍繞消費者的(de)需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短決策周期，靈活調整營銷計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線

● 随着《數據安全法》和(hé / huò)《個(gè)人(rén)信息保護法》等安全法規相繼施行，用戶個(gè)人(rén)信息難以(yǐ)繼續通過互聯網平台或數據服務企業直接獲取。同時(shí)，用戶也(yě)具備了(le／liǎo)選擇是(shì)否接受個(gè)性化廣告的(de)權利，這(zhè)使得企業可獲得精細化數據的(de)途徑大(dà)幅減少，精準投放廣告的(de)難度上(shàng)升。

● 報告顯示，近八成廣告主表示營銷活動因此受到(dào)了(le／liǎo)影響。廣告主也(yě)意識到(dào)，數字化營銷曾經慣用的(de)捷徑已走不(bù)通，必須遵守監管政策，在(zài)避免觸碰法律紅線的(de)同時(shí)，積極尋找替代的(de)解決方案。

● 有63%的(de)廣告主表示，已經找到(dào)替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠鈴策略”

● 在(zài)環境快速變化、整體營銷資源有限的(de)情況下，廣告主一(yī / yì ／yí)方面傾向于(yú)将資源投入到(dào)風險小、收益相對确定的(de)領域。

● 另一(yī / yì ／yí)方面，廣告主也(yě)會将一(yī / yì ／yí)部分資源投入到(dào)高風險、高收益的(de)領域，依靠創新手段以(yǐ)小博大(dà)。

● 在(zài)重視兩端的(de)同時(shí)，減少中等風險、中等收入的(de)“中庸”投入。

01 風險小、收益确定的(de)領域

# 品牌長期建設

● 互聯網存量博弈時(shí)代，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，将促進品牌價值回歸”。相對于(yú)一(yī / yì ／yí)味側重效果廣告而(ér)導緻用戶心智的(de)臨時(shí)性、不(bù)完整性，品效協同，着眼品牌的(de)長期建設，才是(shì)風險小、收益确定的(de)方式。

● 報告顯示，2021年廣告主将52.5%預算用于(yú)品牌廣告、47.5%用于(yú)效果廣告。而(ér)在(zài)2022年，廣告主品效預算占比的(de)差額進一(yī / yì ／yí)步收窄，分配預期更加均衡。

● 從投放風格上(shàng)看，“品大(dà)于(yú)效”、“品效相當”和(hé / huò)“效大(dà)于(yú)品”的(de)廣告主占比分布相對均衡，“品效相當”正在(zài)成爲(wéi / wèi)主流。

# 内容建設

● 媒體廣告、内容營銷、私域運營、行業公關等所有營銷行爲(wéi / wèi)，都需要(yào / yāo)内容填充。随着算法極大(dà)縮短了(le／liǎo)内容傳播的(de)周期，廣告主對内容的(de)需求會呈現幂次增長，内容生産和(hé / huò)産品生産一(yī / yì ／yí)樣，成爲(wéi / wèi)企業的(de)重投入。報告顯示，57%的(de)被訪廣告主在(zài)2022年增加内容生産的(de)費用投入。

● 不(bù)少企業已成立了(le／liǎo)專門的(de)“内容中心”或者“内容中台”，組織内容團隊，提升内容産出(chū)的(de)品質和(hé / huò)數量，豐富品牌内涵，生産對的(de)品牌語言、通過對的(de)渠道(dào)，向對的(de)消費者傳達。

# 私域運營

● 面對以(yǐ)大(dà)衆傳播的(de)方式争奪公域流量，獲客成本越來(lái)越高的(de)局面，廣告主正轉變營銷方式，建立私域流量空間，在(zài)自有流量池裏運營用戶、轉化價值。

● 報告顯示，半數以(yǐ)上(shàng)廣告主在(zài)2022年會增加在(zài)私域運營投入。近六成廣告主越來(lái)越重視品牌官方賬号的(de)運營。

# 短視頻/直播營銷

● 根據CNNIC數據，截至 2021 年 12 月，我國(guó)短視頻用戶規模爲(wéi / wèi) 9.34 億，占網民整體的(de) 90.5%。

● “全員短視頻”的(de)态勢不(bù)僅在(zài)用戶側，同樣表現在(zài)品牌營銷側。短視頻受到(dào)廣告主青睐的(de)主要(yào / yāo)原因有三點。首先，用戶規模大(dà)，使用時(shí)長高，流量巨大(dà)。其次，抖音、快手等短視頻平台，建成了(le／liǎo)從品牌曝光到(dào)種草轉化的(de)交易閉環，可以(yǐ)讓廣告主迅速收獲下單轉化。第三，活躍在(zài)短視頻平台上(shàng)的(de)内容創作者越來(lái)越多，原創内容層出(chū)不(bù)窮，可以(yǐ)服務不(bù)同行業廣告主的(de)投放需求。

● 報告顯示，2022年短視頻營銷的(de)滲透率預計将達到(dào)九成。其中，小微企業的(de)短視頻滲透率在(zài)近三年實現大(dà)幅提升。

02 高風險高收益領域

# 新品研發與推廣

● 對于(yú)快消、家電、互聯網等行業，以(yǐ)及廣大(dà)新銳品牌而(ér)言，新品推廣是(shì)非常重要(yào / yāo)的(de)營銷環節，成功的(de)新品能幫助品牌迅速打開銷量、搶占市場。但與之(zhī)相應的(de)，新品的(de)成功率很低，根據凱度消費者指數（在(zài)中國(guó)隸屬于(yú)CTR）的(de)數據，過去一(yī / yì ／yí)年整個(gè)快消行業的(de)新品存活率僅爲(wéi / wèi)32%。

● 面對高風險高收益的(de)新品推廣，廣告主表示願意拿出(chū)28%的(de)營銷費用來(lái)嘗試，尋找突破點和(hé / huò)新風口。

# 元宇宙營銷

● 廣告主對于(yú)元宇宙營銷分爲(wéi / wèi)“觀望派”和(hé / huò)“出(chū)擊派”兩個(gè)陣營。“觀望派”認爲(wéi / wèi)元宇宙目前僅在(zài)發展初期，受衆群體稀少，廣告主做的(de)營銷更多體現在(zài)PR層面，并沒有實質轉化。

● “出(chū)擊派”則着眼未來(lái)，積極采用新的(de)用戶互動方式，如VR交互、虛拟代言人(rén)等，以(yǐ)及新的(de)營銷技術手段，如數字孿生、NFT等搶先布局，理性試錯，主動籌備面向未來(lái)的(de)營銷。

— 3—

● 整體來(lái)看，2022年廣告主分配營銷預算表現爲(wéi / wèi)向高流量的(de)媒體平台集中，向高流量的(de)廣告形式集中的(de)傾向。

● 2021年的(de)調查顯示，數字媒體獲得了(le／liǎo)更多的(de)廣告預算，費用占比爲(wéi / wèi)63.6%。到(dào)了(le／liǎo)2022年，數字媒體的(de)分配占比将再提升近3個(gè)百分點。

電視廣告

● 電視廣告依舊呈現明顯的(de)頭部效應，央視和(hé / huò)省級衛視合計占電視營銷推廣費用的(de)六成以(yǐ)上(shàng)。

● 其中，央視一(yī / yì ／yí)直保持增長趨勢。在(zài)2022年，電視媒體營銷推廣費用的(de)占比達到(dào)34%，超過省級衛視的(de)29%。

戶外廣告

● 樓宇類憑借其高觸達率、視聽創意表現、用戶心智強化等優勢，成爲(wéi / wèi)廣告主最青睐的(de)戶外廣告類型，滲透率常年穩居第一(yī / yì ／yí)。

● 高鐵/火車類戶外廣告連續增長，2021年滲透率超過社區類和(hé / huò)機場類。而(ér)公交車類戶外廣告，則連續走低。

互聯網廣告

● 互聯網廣告平台方面，2022年廣告主投放費用預期上(shàng)升幅度最大(dà)的(de)三類依次是(shì)短視頻、社區、社交平台，三者的(de)增投廣告主比例均超過50%。與此同時(shí)，廣告主對長視頻、新聞資訊、新聞聚合平台的(de)投放費用下降幅度較大(dà)，其中應用工具平台呈現負增長。

● 互聯網廣告類型方面，2022年六成廣告主預期會增加KOL/紅人(rén)的(de)投放費用。紅人(rén)擁有粉絲群體，自帶流量，擁有穩定的(de)原創内容輸出(chū)能力，同時(shí)，在(zài)不(bù)同紅人(rén)之(zhī)間可以(yǐ)形成組合投放，在(zài)電商大(dà)促等大(dà)型推廣環節可以(yǐ)實現品牌聲量放大(dà)。相比之(zhī)下，視頻貼片和(hé / huò)插播廣告、固定位置展示廣告和(hé / huò)開屏廣告的(de)投放費用下降率較高，廣告主對純展示類的(de)互聯網廣告類型興趣下滑。

— 4—

● 調查顯示，廣告主傾向于(yú)優先選擇既擁有流量、又超越流量的(de)媒體，具有“流量+”屬性的(de)媒體能夠讓優質内容在(zài)融合渠道(dào)中流動，産生曝光，達成交易，建設品牌，因而(ér)更受廣告主青睐。

一(yī / yì ／yí)、流量+内容創意

● 大(dà)到(dào)媒體平台，小到(dào)單個(gè)紅人(rén)，廣告主不(bù)僅爲(wéi / wèi)位置、流量買單，還對媒體的(de)内容策劃提出(chū)了(le／liǎo)更高要(yào / yāo)求，期待符合品牌調性、高品質、有創意的(de)内容，跟媒介流量産生化學反應。

● 例如，廣告主選擇KOL/紅人(rén)所在(zài)的(de)MCN的(de)主要(yào / yāo)依據是(shì)内容策劃/創意能力、精品内容的(de)生産能力。

二、流量+合規

● 媒介傳播的(de)前提條件是(shì)内容安全合規。廣告主普遍認同，一(yī / yì ／yí)味追求流量而(ér)打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對于(yú)品牌和(hé / huò)媒體來(lái)說(shuō)，是(shì)雙輸行爲(wéi / wèi)。

三、流量+公信力

● 六成以(yǐ)上(shàng)的(de)廣告主2022年已經或者将會在(zài)廣電新媒體上(shàng)投放。媒體公信力是(shì)廣告主投放廣電新媒體的(de)首要(yào / yāo)依據，這(zhè)表明媒體權威性和(hé / huò)價值觀能夠在(zài)數字和(hé / huò)非數字媒體貫通，也(yě)是(shì)廣電新媒體的(de)獨特優勢所在(zài)。

四、流量+閉環

● 抖音、快手等平台通過電商平台搭建、購物車鏈路内化、流量采買工具上(shàng)線、商家教育和(hé / huò)達人(rén)普及等方式，能夠完成交易閉環，可以(yǐ)被看作與淘寶、京東類似的(de)電商主渠道(dào)。

● 報告顯示，2021年半數廣告主表示，直播電商渠道(dào)的(de)商品銷售額占總銷售額的(de)比例在(zài)0-10%的(de)區間，多數廣告主預期2022年會有所上(shàng)漲。

五、流量+渠道(dào)融合

● 廣告主對媒體的(de)投放不(bù)僅追求單次效果，也(yě)希望可以(yǐ)給經營決策或傳播轉化帶來(lái)更多附加收益。如下四種形式的(de)渠道(dào)融合更受廣告主的(de)追捧：

● 一(yī / yì ／yí)是(shì)能打通線上(shàng)線下的(de)用戶數據，促進到(dào)店轉化，如戶外智慧屏；二是(shì)聚合分散的(de)銷售渠道(dào)，在(zài)觸達消費者的(de)同時(shí)刺激其快速下單，如O2O平台；三是(shì)内容素材有延展性，能在(zài)其他(tā)媒體上(shàng)共享使用；四是(shì)投放本身可以(yǐ)帶來(lái)二次傳播和(hé / huò)線上(shàng)發酵，如裸眼3D的(de)戶外大(dà)屏等。

— 5 —

● 《2022年廣告主營銷趨勢調查》報告的(de)主要(yào / yāo)發現可總結爲(wéi / wèi)如下三點：

1

反脆弱

廣告主在(zài)營銷策略上(shàng)，增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 。建立自身的(de)反脆弱系統，從不(bù)确定性中獲益。

2

追“流量”

廣告主營銷預算分配，尋求傳播效果确定、被驗證過的(de)的(de)媒體。費用向高流量媒體平台集中，向高流量廣告形式集中。

3

流量+

廣告主眼中的(de)優質媒體，需要(yào / yāo)：流量+内容創意、流量+合規、流量+公信力，流量+閉環、流量+渠道(dào)融合。

● 廣告主是(shì)整個(gè)媒介産業化的(de)起點，也(yě)是(shì)廣告市場全産業鏈上(shàng)第一(yī / yì ／yí)張多米諾骨牌，《中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》已連續進行14年，CTR将繼續以(yǐ)學術之(zhī)眼，洞察業界最新動态，與各行各業的(de)廣告主一(yī / yì ／yí)起，探索營銷傳播的(de)當下規律與未來(lái)趨勢，尋找新的(de)機會點。

轉載引用聲明：請原文轉載或不(bù)加修改地(dì / de)引用文中數據、結論及數據說(shuō)明，并注明來(lái)源。除此之(zhī)外的(de)任何自行加工與解讀均不(bù)代表CTR觀點，對由此産生的(de)不(bù)良影響，CTR保留訴諸法律的(de)權利。

原标題：《《2022中國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告》

閱讀原文

（題圖來(lái)源：視覺中國(guó)）