戶外廣告效果評估是(shì)廣告投放中非常重要(yào / yāo)的(de)環節，然而(ér)，由于(yú)戶外媒體的(de)戶外特性，且受衆是(shì)移動的(de)，因此戶外廣告效果的(de)評估難以(yǐ)量化、标準化。下面，摩報來(lái)講講戶外廣告的(de)發展和(hé / huò)效果評估。

量化？質化？

随着城市的(de)發展，人(rén)們生活中的(de)意識形态發生了(le／liǎo)變化：在(zài)城市與人(rén)的(de)互動下，整個(gè)城市在(zài)硬件和(hé / huò)軟件上(shàng)都發生了(le／liǎo)重大(dà)變化。這(zhè)種轉變也(yě)使得戶外媒體在(zài)數量、形式、分布位置等方面不(bù)斷進化。由于(yú)這(zhè)種進化，近年來(lái)也(yě)爲(wéi / wèi)戶外媒體的(de)選擇和(hé / huò)應用提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些衡量基準。

對于(yú)戶外媒體選擇，廣告主和(hé / huò)廣告代理公司正從廣泛和(hé / huò)基本的(de)角度追求所謂的(de)“有效性”。傳統方法是(shì)對單一(yī / yì ／yí)媒體進行一(yī / yì ／yí)些“定量”環境測量，包括：千人(rén)成本、人(rén)流量等要(yào / yāo)素，并用“成本”計算“曝光率”。然而(ér)，随着城市環境和(hé / huò)市場的(de)變革和(hé / huò)普及，人(rén)類生活方式和(hé / huò)行爲(wéi / wèi)的(de)變革，戶外廣告的(de)效果評價，已經開始從“量”向“質”轉變。一(yī / yì ／yí)些基本的(de)數值計算不(bù)再能夠有效地(dì / de)解釋個(gè)别位置的(de)實際有效性。因此，目前，在(zài)制定戶外媒體策略和(hé / huò)選擇戶外媒體時(shí)，不(bù)僅要(yào / yāo)考慮一(yī / yì ／yí)些“量”的(de)因素，還要(yào / yāo)考慮一(yī / yì ／yí)些“質”的(de)環境因素。例如，城市的(de)區域結構、受衆的(de)生活行程和(hé / huò)行走路線頻率、可以(yǐ)提供選擇和(hé / huò)接觸的(de)媒體類型、區域和(hé / huò)品牌、目标觀衆的(de)相關性、廣告位置的(de)可靠性、環境幹擾等。第三方廣告監測平台——摩報可以(yǐ)很好地(dì / de)解決這(zhè)些問題，結合多種因素，爲(wéi / wèi)廣告主提供精準高效的(de)廣告效果評估服務。

戶外策略:從受衆出(chū)發，與環境結合!

由于(yú)市場結構和(hé / huò)消費者生活方式的(de)變化，在(zài)戶外媒體的(de)選擇和(hé / huò)應用中，單一(yī / yì ／yí)媒體的(de)使用基本上(shàng)難以(yǐ)滿足傳播的(de)需要(yào / yāo)。因此，戰略戶外投放已經成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常重要(yào / yāo)的(de)話題。要(yào / yāo)制定有效的(de)戶外策略，我們基本上(shàng)需要(yào / yāo)考慮品牌和(hé / huò)産品的(de)性質和(hé / huò)定位、目标對象、廣告目的(de)等要(yào / yāo)素；同時(shí)，每個(gè)城市都有不(bù)同的(de)區域結構、相對固定的(de)目标群體生活路線、生活行程習慣、慣性參觀的(de)區域和(hé / huò)地(dì / de)點等。同時(shí)，戶外媒體一(yī / yì ／yí)般具有接近銷售終端的(de)特點，對戶外媒體的(de)選擇和(hé / huò)應用也(yě)有複雜的(de)要(yào / yāo)求。

效果的(de)創造:媒體執行力!

去年，耐克在(zài)全國(guó)推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款新運動鞋，運動鞋在(zài)很短的(de)時(shí)間内就(jiù)達到(dào)了(le／liǎo)既定的(de)銷量。其中，戶外采用多媒體與創新戶外媒體相結合的(de)策略。戶外代理公司将整個(gè)推廣周期分爲(wéi / wèi)三個(gè)階段。在(zài)每個(gè)階段，将有不(bù)同的(de)媒體組合和(hé / huò)不(bù)同的(de)相關内容：同時(shí)，代理公司使戶外推廣更加立體和(hé / huò)互動。除了(le／liǎo)普通的(de)平面戶外媒體外，它還增加了(le／liǎo)三維産品展示、現場秀，并将卡車改裝成運動鞋在(zài)路上(shàng)行走，在(zài)市場上(shàng)引起轟動，并引發了(le／liǎo)大(dà)量媒體報道(dào)，爲(wéi / wèi)耐克創造了(le／liǎo)更大(dà)的(de)傳播空間，獲得了(le／liǎo)更大(dà)的(de)推廣效果。

整合資源,創造更大(dà)效應!

傳統的(de)戶外媒體主要(yào / yāo)是(shì)建立人(rén)氣；然而(ér)，在(zài)競争日益激烈的(de)市場中，通過廣告吸引目标群體的(de)積極關注和(hé / huò)互動，并産生購買欲望，日益成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)的(de)話題。因此，除了(le／liǎo)更多不(bù)同形式的(de)媒體外，一(yī / yì ／yí)些新技術，如投影和(hé / huò)藍牙，也(yě)開始應用于(yú)戶外推廣。與此同時(shí)，市場也(yě)逐漸開始對戶外做出(chū)更深入的(de)定義，從傳統的(de)“Outdoor”延伸到(dào)目前的(de)“Out of home”概念。兩者的(de)區别在(zài)于(yú)傳播環境和(hé / huò)媒介應用的(de)定義和(hé / huò)選擇。“Out of home”不(bù)僅包括“Outdoor”的(de)原始概念，還強調更廣闊的(de)媒體環境和(hé / huò)開發更多的(de)媒體工具，因此隻要(yào / yāo)目标群體在(zài)戶外，并出(chū)現在(zài)戶外發布的(de)戰略區域和(hé / huò)位置，就(jiù)會有合适的(de)戶外媒體工具與目标群體進行溝通和(hé / huò)互動，這(zhè)是(shì)戶外傳播中“環境、信息和(hé / huò)媒體”之(zhī)間的(de)互動。它不(bù)僅是(shì)移動的(de)戶外推廣，也(yě)是(shì)創造戶外傳播的(de)結果，也(yě)是(shì)衡量戶外傳播效果的(de)基準。

總結：戶外廣告投放需要(yào / yāo)整合資源，考慮多種因素，制定合理策略，才能收獲良好效益。其中廣告效果評估不(bù)可或缺，廣告效果評估爲(wéi / wèi)廣告投放提供了(le／liǎo)策略選擇。